Lorsqu’une entreprise décide d’entreprendre une démarche de qualité de service, elle choisit de dépasser le stade de la satisfaction des besoins de ses clients pour chercher en plus à satisfaire leurs attentes. Après avoir analysé les enjeux organisationnels et fait le choix de s’orienter dans une démarche de qualité de service, l’entreprise devra définir de manière précise ses prédicateurs de service.
Pour compléter cette réflexion, il faut avant tout s’inspirer des besoins puis des attentes des clients. Il y a une différence importante entre les besoins du client et ses attentes. Le client transige avec une organisation avant tout pour satisfaire un ou des besoins. Par exemple, il va au restaurant pour faire une bonne bouffe. Il achète un outil pour réaliser ses projets de rénovation ou il s’abonne à une revue pour s’informer ou se divertir. La ou les raisons pour lesquelles le client se procure un bien ou un service constituent ses besoins.
En plus de ses besoins, le client a aussi des attentes lorsqu’il transige avec un fournisseur. Certaines sont de nature opérationnelle ou technique, alors que d’autres portent sur la relation avec le personnel. Par exemple, lorsqu’il a besoin de manger et qu’il va au restaurant de type restauration rapide, il s’attend à ce que son repas soit prêt en moins de cinq minutes. Il s’agit donc d’une attente opérationnelle. Mais il s’attend aussi à ce que l’employé qui est à la caisse fasse preuve de courtoisie, soit attentif en prenant la commande et souriant. C’est ce que nous appelons des attentes relationnelles. Donc, les attentes du client sont en quelque sorte des préférences qui s’ajoutent au(x) besoin(s) du client. Qu’elles soient cachées ou évidentes, leur satisfaction est souvent aussi importante pour le client que la satisfaction de ses besoins.
La satisfaction des attentes relationnelles joue donc un rôle déterminant dans la satisfaction du client, même si certaines entreprises sous-estiment l’importance de celles-ci. Pourtant, si l’employé qui sert le client s’avère techniquement compétent, mais qu’il manque de sensibilité à son égard, le client ne sera pas satisfait et ce, même si le produit ou le service répond à ses besoins.
La satisfaction des attentes relationnelles dépend de l’engagement de chaque employé à satisfaire le client, mais elle est aussi fortement influencée par des valeurs organisationnelles qui peuvent susciter cet engagement ou lui nuire. Chaque contact entre le client et l’organisation constitue ce que l’on appelle souvent un moment de vérité. On utilise cette expression pour souligner l’importance de ce moment, puisqu’il détermine si la relation entre le client et l’entreprise se poursuivra et/ou comment elle se poursuivra. Ces contacts ont une conséquence directe sur la satisfaction du client et, donc, sur l’opinion que se fait le client de la qualité du service.
Bref, l’entreprise qui cherche à se distinguer de ses compétiteurs devra veiller à satisfaire non seulement les besoins de ses clients, mais aussi réussir à satisfaire leurs attentes tant opérationnelles que relationnelles.
